Análisis de eficacia comercial - el puente desde las matemáticas a la transformación y creación de valor

Empresas líderes del mercado están impulsando soluciones de eficacia comercial para mejorar y optimizar la efectividad de sus inversiones.

"La habilidad para Janssen para comprender mejor la efectividad de ventas, marketing y dinámica del mercado de una manera holística nos está ofreciendo ventajas competitivas y financieras significativas medibles", indicó Jim Gabriele, vicepresidente, análisis y operaciones comerciales de The Janssen Pharmaceutical Companies of Johnson & Johnson. "Estamos aprovechando los datos considerables a nuestra disposición y con plena integración y el análisis predictivo relacionado en los procesos de negocio, mejorando considerablemente nuestra capacidad para optimizar nuestras inversiones comerciales sobre una base continua". 

Debido a su carácter holístico el análisis de efectividad comercial proporciona una lectura 'verdadera' en la calidad de las inversiones de la organización así como una hoja de ruta para la optimización de un conjunto de 'próximas acciones mejores' que impulsan eficientemente ventas, ganancias y participación.

Hoja de ruta de valor
Las hojas de ruta para el valor incremental que se están creando habilitan a empresas líderes para identificar y cuantificar las oportunidades financieras que antes estaban ocultas justo debajo de la superficie en los datos y detrás de procesos coherentes con la realización de "negocio como de costumbre". Porque los ROIs se derivan como resultado de una mezcla integral de inversiones organizacionales para captar las verdaderas sinergias y efectos de la atribución, las salidas proyectan con precisión a escenarios de planificación de negocio realista. Esto junto con el apoyo organizativo de compra y consultivo está desbloqueando un enorme valor, medido a menudo en centenares de millones de dólares.

Ganando compra para la transformación
Pero identificando y desbloqueando esas oportunidades y su valor se ha convertido en la parte más fácil de la ecuación ya que "datos grandes/inteligentes" abundan, como herramientas y soluciones de seguimiento y medición analítica. "El desafío más grande se encuentra en el cambio de 'negocio como de costumbre'", comentó Pat Cummings, consejero delegado de Marketing Management Analytics (MMA). En una reciente presentación a un consejero delegado y su junta fue claro y consenso comprar en el valor potencial de avanzar en una solución de efectividad comercial. El consejero delegado expresó una preocupación, "Creemos que esto es muy convincente y nos gustaría seguir adelante pero antes necesito entender una cosa. En la sala aquí están convencidos de que necesitamos hacerlo pero tenemos que entender ¿qué vamos a hacer para que mi equipo, sus equipos y sus equipos de equipos entiendan y pongan en acción lo que están proponiendo todos los días?".

Las empresas implementando efectividad comercial, marketing, precios, pruebas y otras formas de medición analítica y de negocios están encontrando que esto es el reto más grande para hacer que sus clientes tengan éxito hoy. Los procesos organizativos han estado a menudo en su lugar durante décadas y son seguidos regularmente por personas que tienen un ritmo establecido y desarrollaron "instintos viscerales" que a menudo no incluyen análisis de datos. Con el fin de sacar provecho de estas poderosas soluciones que están manejando cientos de millones de dólares incrementales en organizaciones líderes, las empresas deben estar comprometidas con entender, integrar y aprovechar diariamente, así como incluirlos en procesos de negocio actuales. Deben estar dispuestos a transformar y conseguir el apoyo para hacerlo, tanto desde el exterior como desde dentro.

Controladores del éxito de efectividad comercial
En la evaluación de los requisitos necesarios para implementar con éxito la efectividad comercial la organización debe ser capaz de cuantificar, medir y controlar el valor que crea. Ser capaces de crear "prueba de valor" es esencial para una transformación ganadora. Mediante la implementación de procesos destinados a la asimilación de la unidad, como los siguientes, la probabilidad de éxito crece significativamente.

"La necesidad de establecer e integrar análisis de efectividad comercial en Janssen era claro dado el valor potencial que sabíamos que podríamos generar a partir de ellos. Fueron los desafíos que sospechamos a los que nos enfrentamos en el cambio de comportamientos y conseguimos los accionistas multidisciplinares clave y usuarios clave para entender, confiar y adoptar los nuevos procesos", afirmó Jim Gabriele. "Sabíamos desde el principio que este esfuerzo era, en esencia, un ejercicio de gestión del cambio. Necesitamos educar e inscribir a todas las partes de la organización acerca de los beneficios financieros y estratégicos de medir y mejorar nuestros controladores de demanda de una manera sistemática, basada en hechos. Los procesos de gobernanza se establecieron y diseñaron para proporcionar transparencia de las matemáticas y las ciencias, pero también para ayudar a los equipos comerciales a tomar decisiones difíciles e impulsar la asimilación de los resultados en los procesos clave del negocio. Sabíamos que sería un compromiso a largo plazo para implementar, escalar y evolucionar continuamente nuestros procesos organizacionales con el fin de mantener las ventajas competitivas que ofrecen eficacia comercial". 

La implementación de una estrategia que permita a una organización ver y planificar hacia el futuro requiere que todas las capas de la organización entiendan, confíen y apliquen los conocimientos. Para aquellas empresas que son capaces de hacerlo el valor se mide hoy en términos de decenas y cientos de millones de dólares. Más importante aún, las ventajas competitivas de ser pioneros está creando una brecha creciente entre ellos y sus competidores que sólo se ampliará a medida que más datos estén disponibles más rápidamente en un mundo que está haciendo que cada vez más los datos impulsen las decisiones en tiempo real. 

Acerca de MMA

Marketing Management Analytics (MMA) es una unidad de la empresa de investigación de mercado personalizado mundial Ipsos. MMA ofrece servicios de análisis líder para empresas de productos de consumo, venta minorista, restaurantes, productos farmacéuticos, bienes duraderos, servicios financieros, automóvil, telecomunicaciones y medios de comunicación y entretenimiento. Para más información sobre MMA, hacer clic aquí.