Las marcas globales deben cambiar su enfoque hacia la localización o corren el riesgo de crecer de manera no rentable en los países emergentes de Asia
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El papel de los mercados asiáticos emergentes ha cambiado y estos mercados son ahora el motor de crecimiento rentable paralas empresas de productos de consumo (PC) mundial y minoristas. Para aprovechar esta oportunidad, las empresas deben cambiar la forma de enfocar la localización, a través de una mayor autonomía local, nivel de detalle, enfoque y agilidad para asegurar que el consumidor esté en el centro. Esto se desprende del nuevo resumen para ejecutivos Profit or lose presentado hoy por Ernst & Young.
El informe, que sondea la opinión de 276 ejecutivos sénior de empresas de PC líderes con presencia en Asia y minoristas en ocho mercados, identifica que el 69% cree que los mercados emergentes serán el principal motor de crecimiento y rentabilidad en los próximos tres años. Sin embargo, aunque Asia ofrece oportunidades para empresas globales que soportan duras condiciones comerciales en mercados maduros, solo el 20% de los encuestados informa actualmente márgenes crecientes y crecimiento importante sostenido.
En su análisis sobre los resultados del informe, Kristina Rogers, recientemente nombrada jefa de productos de consumo global para mercados emergentes de Ernst & Young, comentó:
«Los cambios en Asia son vertiginosos. El consumismo ha madurado en muy pocos años en lugar de las décadas que ha necesitado en los mercados desarrollados. Las empresas globales que buscan fervientemente crecer en Asia encuentran dura competencia en las empresas locales y multinacionales establecidas. Las empresas globales necesitan ser ágiles y actuar con flexibilidad y rapidez, anteponiendo la importancia del consumidor, con el fin de ganarse al consumidor asiático cada vez más sofisticado y exigente».
La clave para el beneficio a largo plazo en las economías emergentes de Asia es el equilibrio. El informe identifica ocho imperativos de negocio que las empresas de PC y los minoristas deben gestionar simultáneamente para tener éxito.
Andrew Cosgrove, analista jefe de productos de consumo global de Ernst & Young, añade:
«Crecimiento rentable no significa reducción de costos. Las empresas de PC global necesitan adoptar un enfoque de cartera selectiva localizada a través de todos los elementos de la cadena de suministro, desde los inicios hasta el consumo. Aunque este enfoque implique mayores costos en términos de tiempos y recursos, frente a un enfoque universal, es el precio que las empresas deben estar dispuestas a afrontar para lograr un crecimiento rentable».
Al analizar el futuro de las empresas de PC global en Asia, Rogers resume:
«Los empresarios exitosos actuales están adoptando un enfoque de “financiamiento sobre la marcha”, con ganancias reinvertidas localmente para generar más ganancias y un crecimiento sostenible. Para el año 2016, los mercados emergentes asiáticos representarán casi un cuarto de los mercados de productos de consumo mundial y un 37% del crecimiento totales de productos de consumo. Aquellas empresas que quieran triunfar en Asia deben adoptar un enfoque altamente innovador para gestionar sus negocios a través de la localización selectiva y, sobre todo, con una ejecución impecable».
Para descargar el resumen para ejecutivos Profit or lose y leer más sobre los ocho imperativos de negocio para un crecimiento rentable, visite la página Web: www.ey.com/GL/en/Industries/Consumer-Products/Profit-or-lose.
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| Los ocho imperativos de negocio que las empresas de PC y los minoristas necesitan abordar son: |
| 1. Capacitar para aumentar la agilidad de los líderes locales |
| 2. Romper con los enfoques tradicionales para lograr relevancia local |
| 3. Comprender detalladamente los grupos de beneficios actuales y futuros |
| 4. Crear una escala de riesgos a través de canales y niveles de precios |
| 5. Equilibrar los rendimientos con la inmediatez del consumidor |
| 6. Agruparse para formar sinergias en base a características comunes |
| 7. Adecuar el enfoque según se desarrolla el mercado |
| 8. Crear una cultura que obligue a ejecutar de manera disciplinada |
Notas para los editores
Acerca del estudio
Ernst & Young ha encargado a la Economics Intelligence Unit (EIU) encuestar a 253 ejecutivos sénior que se desempeñan en empresas de productos de consumo y minoristas en Asia entre febrero y marzo de 2013. Los mercados estudiados fueron China, India, Indonesia, Malasia, Singapur, Taiwán, Tailandia y Vietnam. Ernst & Young también realizó otras 23 entrevistas exhaustivas.
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