Harold Burson, fundador de Burson-Marsteller, fallece a los 98 años

Harold Burson, quien fue una vez corresponsal de 14 centavos por pulgada de columna para un periódico de Memphis, encargado de cubrir el Juicio de Núremberg para la red radial del Ejército en Europa y fundador de una consultoría de un solo hombre que para 1983 se convirtió en la firma de relaciones públicas más grande del mundo, murió el 10 de enero de 2020. Tenía 98 años.

Burson jugó un papel fundamental en la transformación de la práctica de relaciones públicas desde la industria artesanal hasta empresas globales con miles de empleados. Se retiró de su puesto de director ejecutivo de Burson-Marsteller en 1988, pero continuó en funciones activas durante más de un tercio de siglo y fue a trabajar casi todos los días hasta después de cumplir 90 años.

En 1999, una encuesta por PRWeek, publicación líder sobre la actividad del sector de las relaciones públicas, nombró a Burson como “la figura más influyente en relaciones públicas del siglo”. Este reconocimiento refleja su rol como asesor y confidente de directores ejecutivos corporativos, líderes de gobiernos y jefes de instituciones del sector público.

Así lo describe la cita de la PRWeek:

“Arquitecto de la agencia de relaciones públicas más importante del momento (1999), la contribución de Harold Burson, presidente de Burson-Marsteller, es inmensa también en muchos otros aspectos. Comenzó a poner en práctica el concepto de marketing integrado incluso décadas antes de que se inventara ese término. Llevó las relaciones públicas al negocio de la publicidad en Young & Rubicam en igualdad de condiciones (un hito que nunca se logró siquiera equiparar). Su desarrollo de programas de capacitación estableció el punto de referencia que otras agencias recién ahora empiezan a implementar. Patrocinó y apoyó programas, organizaciones industriales, universidades y sociedades benéficas en forma personal con el fin de mejorar la profesión. Su mentoría de talentos desplegó toda una camada de agencias start-up en relaciones públicas antes pertenecientes a Burson. Creó una cultura Burson única que aun reúne a exempleados. Y, por último pero no menos importante, su asesoría personal iluminó el pensamiento de salas de directorio de muchas empresas en Fortune 100 y en todo el mundo”.

Era un fuerte defensor de rol de las corporaciones en la sociedad como entidad social, e insistía en que la misión de las corporaciones era proveer un producto de calidad a un precio justo, brindar un trato justo a sus empleados en términos de compensación y retiro, tener un trato justo con los proveedores, apoyar actividades fundamentales para la comunidad en las zonas en que operan y recompensar a los accionistas con buen retorno de sus inversiones. No obstante, remarcaba que el objetivo de las corporaciones era obtener ganancias suficientes que le permitieran financiar sus responsabilidades como entidad social.

Nacido el 15 de febrero de 1921, en Memphis, Tennessee, hijo de inmigrantes de Leeds, Yorkshire, Inglaterra, comenzó la escuela en tercer grado y se graduó de la escuela secundaria a los 15 años. Se inscribió en la Universidad de Mississippi (Ole Miss) sabiendo que su trabajo como corresponsal de campo para el Memphis Commercial Appeal cubriría los costos y gastos de la universidad. Seis meses después de graduarse, aceptó un puesto en relaciones públicas a una importante firma de ingeniería y arquitectura en la que, según sus palabras, “duplicaron mi salario de $25 a $50 por semana y me dieron un auto para trasladarme”.

Burson se alistó al Ejército de Estados Unidos en 1943 y pasó a formar parte de un grupo de combate de ingenieros en Europa. En 1945, lo transfirieron al cuerpo de personal de prensa de la American Forces Network (la cadena de noticias de las fuerzas estadounidenses) un mes antes de que terminara la guerra en Europa.

A finales de 1945, se le asignó que cubriera el Juicio de Núremberg y fue el único corresponsal en obtener una entrevista durante el juicio con el juez adjunto Robert H. Jackson, el principal procurador estadounidense. El juez Jackson había jurado no otorgar entrevistas. Burson argumentó que su audiencia, los soldados estadounidenses que pelearon la guerra, tenían derecho a escuchar de primera mano al procurador principal de Estados Unidos. Con solo 24 años cuando comenzó el Juicio de Núremberg, se cree que Burson fue el último corresponsal vivo que cubrió este histórico juicio.

Luego de ser dado de baja en el Ejército en 1946, Burson abrió una firma de relaciones públicas en Nueva York en “un rincón diminuto en la oficina de un cliente”, al lado del escritorio de un ayudante ejecutivo de medio tiempo. Sin haber escuchado nunca la palabra “diferenciación” en un sentido competitivo, describió a su firma como una firma especializada en clientes de empresa a empresa. La firma en la que trabajó antes de unirse en el Ejército trabajaba en esa categoría y aprendió rápidamente que pocas compañías de empresa a empresa contrataban asesores en relaciones públicas.

En 1952, la firma de Burson contaba con un personal de cinco personas cuando un amigo de The New York Times, al responder a una consulta del propietario de una agencia de publicidad de Chicago, recomendó a Burson para un proyecto con sede en Pittsburgh. Gracias a esta oportunidad, llegó a conocer a William A. (Bill) Marsteller, con quién uniría su apellido con un guion durante 65 años. La firma Burson fue contratada para el proyecto, que consistía en publicitar la compra de la empresa Rockwell Manufacturing Company para el primer helicóptero que se usaría para viajes ejecutivos. Rockwell se convertiría luego en un cliente de primera línea.

Poco tiempo después, Marsteller contactó a Burson con el director ejecutivo de otra compañía, Clark Equipment Company, y el negocio siguió prosperando. La relación con Marsteller funcionó tan bien que Burson le propuso establecer una nueva compañía de propiedad conjunta entre dos partes. Llevó el nombre de Burson-Marsteller, abrió el 2 de marzo de 1953 con oficinas en Nueva York y Chicago y ofreció “servicios de comunicación integrales” para clientes de empresa a empresa, siendo prácticamente la pionera en este aspecto.

En discursos y artículos, Burson menciona dos “momentos decisivos” que llevaron a la empresa a crecer rápidamente. El primero fue la creación del Mercado Común Europeo a fines de la década de 1950. La firma de Burson fue la segunda en establecer una oficina en Europa, en Ginebra, Suiza, a comienzos de 1961, y anunció su intención de convertirse en una operación global en el próximo tercio de siglo. Si bien era tan solo un grano de arena en el espectro de las relaciones públicas en EE. UU., Burson-Marsteller comenzó a conocerse como “la otra firma internacional de relaciones públicas”. Durante la década de 1960, los ingresos anuales crecieron diez veces, de $410 000 a $4,4 millones.

El segundo momento decisivo de la firma fue haber sido seleccionada en 1970 por General Motors (GM) para convertirse en la única asesora en relaciones públicas de esta empresa, una respuesta a acusaciones que GM había contratado investigadores privados para seguir a Ralph Nader, vigilante público autoproclamado, luego de su libro feroz donde cuestionaba la seguridad del altamente solicitado Chevrolet Corvair de GM. Luego de que el director ejecutivo de GM fuera llamado a testificar ante un comité del congreso, la empresa, bajo las instrucciones de su junta de directorio, contrató a una firma externa de relaciones públicas para la consultoría con la gerencia. Tras competir contra las dos firmas más grandes de EE. UU., se eligió a Burson-Marsteller para llevar a cabo esta tarea, que continuó durante más de una década.

Durante la década de 1970, los ingresos de la firma aumentaron de $5,2 millones a $28,3 millones. Incorporó cerca de una docena de oficinas en Europa, incluyendo Londres, París, Bruselas y Frankfurt, y en Asia en Hong Kong, Tokio y Singapur. Entre sus clientes figuraban multinacionales estadounidenses y empresas locales.

En 1979, Burson diseñó la fusión de Burson-Marsteller y Marsteller Advertising con el gigante de publicidad Young & Rubicam, con la cual se convirtió en miembro del comité ejecutivo de siete integrantes. En el momento de la fusión, Burson-Marsteller tenía ingresos por $28,3 millones y 16 oficinas. Cuatro años después, cuando Burson-Marsteller se convirtió en la firma de relaciones públicas más grande del mundo, contaba con ingresos por $63.8 millones y 30 oficinas, incluyendo sucursales en Latinoamérica, Australia y Medio Oriente.

Una de las especialidades de la firma era la gestión de crisis, que abarcaron desde las retiradas masivas de Tylenol en 1982 y 1985, a loas que con frecuencia se hace referencia como modelos de gestión corporativa en tiempos de crisis, hasta la celebrada introducción de la “New Coke” y la reintroducción de Coca-Cola Classic en 1985, una tarea en la que el mismo Burson tuvo una participación principal. Luego de la debacle de la “New Coke” y la reintroducción de Coca-Cola Classic, resumió el ejercicio de esta manera: “hicimos un hoyo en uno después de que la pelota golpeara el árbol”. La firma también representó a Union Carbide en la repercusión de la descarga de productos químicos tóxicos en su planta en Bhopal, India; Pan Am Airways luego de la colisión de Lockerbie (Escocia); y Dow Corning luego de la decisión del Administración de Alimentos y Medicamentos de EE. UU. de prohibir los implantes mamarios de silicona. Burson-Marsteller también cumplió un rol activo y duradero en la representación de los Juegos Olímpicos y sus patrocinadores corporativos.

Burson recibió gran cantidad de premios de organizaciones de relaciones públicas, incluyendo designaciones en el Salón de la Fama de la Sociedad Estadounidense de Relaciones Publicas, la Arthur W. Page Society, PRWeek, PR News, el Instituto de Relaciones Públicas, el premio Alan Campbell Johnson (Inglaterra), además de numerosas citas por parte de colegas y universidades en Estados Unidos, Europa y China. Recibió un título honorable en la Universidad de Boston en 1988, y se estableció una silla con su nombre en relaciones públicas en 1995. También integra el Salón de la Fama en su alma mater, Ole Miss, y comparte un lugar en el Salón de la Fama de la Escuela Secundaria Humes en Memphis junto a Elvis Presley.

Participó en forma activa en numerosas organizaciones de servicio público, principalmente en el John F. Kennedy Center for the Performing Arts. Como miembro de la junta del Kennedy Center Productions, negoció el regalo del bicentenario de por $3 millones de Japón para construir el Terrace Theater. También jugó un papel fundamental para establecer el fondo corporativo Kennedy Center Corporate Fund en 1977.

Otro de sus intereses fue la educación en economía. Fue presidente del Consejo de Educación en Economía a principios de la década de 1990 y miembro activo del Club de Nueva York desde 1979, incluyendo funciones como presidente en la cena aniversario del centenario de la organización en 2007. Junto con la cena, propuso la creación de la Sociedad Centenaria, compuesta de miembros que contribuyeran con al menos $10 000 para el establecimiento de un fondo beneficencia para el club.

Fue designado presidente en la Comisión de Bellas Artes en Washington y miembro durante las deliberaciones que llevaron a construir el Monumento en Memoria a la Guerra de Vietnam y la reforma de la avenida Pennsylvania en la década de 1980. Fue, además, miembro del Comité Asesor de Relaciones Públicas en la Agencia de Información de EE. UU. durante la segunda administración de Reagan y bajo la presidencia de George H.W. Bush.

En los últimos años, fue miembro de la junta del consejo directivo del Museo para la Revolución Estadounidense que relata la historia completa de la Revolución Estadounidense. También fue miembro del Comité Asesor de la Comisión en Memoria de Eisenhower.

Si bien nunca se involucró en políticas partidarias, fue asesor en relaciones públicas del presidente Ronald Reagan después dejar la Casa Blanca. Lo hizo en base a que sus servicios se ofrecieran sin goce de sueldo.

En 2017, a los 96 años, publicó sus memorias: THE BUSINESS OF PERSUASION: Harold Burson on Public Relations (RosettaBooks).

Burson estuvo casado con Bette Foster Burson por un mes menos que 63 años. Fue sucedido por dos hijos, Scott F. Burson (Wendy Liebow Burson) de Lexington, Massachusetts y Mark Burson (Ellen Jones Burson) de Westlake Village, California, y cinco nietos: Allison Burson, Esther Burson, Wynn F. Burson (Steven Cateron), Holly Burson y Kelly Burson.

Pueden realizarse donaciones a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Boston.

Acerca de BCW

BCW (Burson Cohn & Wolfe), una de las agencias de comunicaciones de servicios integrales más grandes a nivel mundial, se dedica a movilizar personas en nombre de sus clientes. Fundada luego de la fusión de Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe, BCW ofrece contenidos creativos digitales y orientados a datos, además de programas de comunicaciones integrados basados en cobertura gratuita y difundidos por todos los canales para clientes en los sectores de B2B, consumidor, corporativo, gestión de crisis, RSE, salud, asuntos públicos y tecnología. BCW forma parte de WPP (NYSE:WPP), el líder mundial en servicios de comunicación. Para obtener más información, visite www.bcw-global.com.

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