Editoria e Media
La profesión de la comunicación en Europa se ve retada por el aumento de la desconfianza
Los resultados de European Communication Monitor 2019 se han publicado hoy en la European Communication Summit de Berlín. La edición de este año de la mayor encuesta del mundo dedicada a las profesiones de las comunicaciones se basa en cerca de 2.700 encuestados procedentes de 46 países de Europa, proporcionando visiones valiosas para las relaciones públicas, comunicaciones empresariales y políticas.
Además de la confianza en las comunicaciones como principal tema, la encuesta explora los retos de la transparencia, inteligencia artificial en comunicaciones estratégicas y la creación de contenido futuro con un análisis detallado para los 22 países. El estudio cumplimenta los estándares académicos, y se ha llevado a cabo y apoyado por un equipo de prestigiosos profesores de la comunicación procedentes de universidades de Europa.
El profesor Ansgar Zerfass , principal investigador de la encuesta, explicó: "En vistas del descenso de confianza en los medios de comunicación, European Communication Monitor de este año revela un sorprendente vacío de confianza en la profesión de la comunicación: Los profesionales de la comunicación confían en sus socios de interacción personales, pero esperan niveles menores de confianza en la rama entre la población general. Una de las tareas principales para los profesionales de la comunicación es permitir abogados de confianza para comunicar las funciones y mejorar la transparencia de la organización donde sea adecuado".
Hans Koeleman , director general de la European Association of Communication Directors (EACD) y responsable de comunicaciones y responsable CSR de KPN en los Países Bajos, añadió: "Las comunicaciones han de adherirse a los desarrollos tecnológicos como el aumento de la inteligencia artificial y las nuevas formas de creación de contenido y distribución. ECM 2019 investigó su impacto y uso, comparándolo con su percepción entorno a los encuestados de diferentes países, disciplinas y niveles jerárquicos. Nuestros resultados han desplegado visiones vitales para todos los profesionales de las comunicaciones, que tendrán que abordar estas tecnologías ahora y en el futuro cercano".
En muchos países, la confianza en los medios de comunicaciones y periodismo está descendiendo. Esta pérdida de confianza puede ser también verdadera para otros comunicadores, sobre todo para los que se comunican en nombre de las compañías y organizaciones. Este es un reto principal para la profesión, ya que las comunicaciones necesitan tener la confianza de las personas para con las que trabajan, como ejecutivos senior y clientes internos. De forma adicional, también son dependientes de la confianza de los periodistas, blogueros, influyentes y personas en general.
"European Communication Monitor 2019 es el primer estudio que explora las confianza en las comunicaciones en diversos niveles, accionistas y países", explicó el principal investigador, el profesor Ansgar Zerfass , de la Leipzig University en Alemania.
Los resultados han demostrado que los profesionales de la comunicación experimentan bajos niveles de confianza en su línea de trabajo. La profesión tiene confianza en solo las dos terceras partes de los ejecutivos principales (67%), y por una minoría de influyentes y blogueros (47%), periodistas (39%) y gente normal (27%). Pero los encuestados son más positivos en relación a la confianza percibida en sus Departamento o agencias. El 85% de los encuestados indicó una actitud positiva de los ejecutivos o clientes, seguida de un 73% que percibían la confianza de los periodistas, el 70% que percibía la del público en general y el 68%, que percibía la de los influyentes y blogueros. Los profesionales se mostraron más positivos con la confianza percibida que disfrutaban personalmente. Una amplia mayoría sentía la confianza de sus colegas, jefes y clientes internos, además de los accionistas externos y audiencias.
Los profesionales de la comunicación y las RR.PP. no son solo personas que hablan en nombre de las organizaciones. Los representantes formales, como consejeros delegados, miembros del consejo de administración o marketing y personal de venta, además de otros empleados o miembros de la organización, desempeñan un papel vital, mientras que sean o no formados por los profesionales. Los expertos externos en el campo, clientes, apoyos e incluso activistas con intereses solapados podrán ser también portavoces. Conocer a los diferentes abogados y elegirlos de forma cuidadosa es una parte importante de la comunicación estratégica.
Es interesante destacar que los profesionales que más piensan en estos abogados tienen más confianza que ellos mismos. Perciben a los expertos externos en el campo como los de mayor confianza (70%), seguidos de nuestros líderes de la organización (consejeros delegados, miembros del consejo de administración y ejecutivos principales; 66%) y apoyos externos, como compradores o clientes (63%). Otros empleados o miembros de la organización está previsto que consigan un nivel similar de confianza para con los profesionales de la comunicación (61%). Los representantes de marketing y ventas están clasificados de forma más baja (43%). La confianza pública en las organizaciones externas, como los activistas, que actúa como abogado para las organizaciones es percibida de forma sorprendentemente baja (31%).
La confianza se puede originar de la apertura organizativa y la transparencia. Al mismo tiempo, una comunicación transparente se suele usar como palabra de moda, siendo difícil de conseguir en la práctica. Los profesionales de las RR.PP. han indicado que la transparencia es el mayor reto de la comunicación que construye confianza.
Temas como estrategias y procesos internos son secretos correctamente guardados, mientras que las posiciones políticas en la cima de la gestión podrían tener efectos controvertidos cuando se debaten de forma abierta. Los encuestados han descubierto que es más complicado comunicarse de forma transparente en torno a la postura política de su equipo de liderazgo (el 41% cree que es complicado), además de en relación de los procesos internos y flujos de trabajo (35%). Un índice de transparencia general basado en diez temas diferentes ha demostrado que las organizaciones del Norte de Europa han descubierto que es menos complicado ser transparente que las organizaciones del resto de partes de Europa.
La comunicación estratégica está entrando en una nueva fase gracias a la introducción de la Inteligencia Artificial (IA). Esto presenta implicaciones destacadas para la comunicación profesional de las organizaciones, a la vez que las personas deben ser sustituidas o apoyadas por los agentes y dispositivos de software. Las tres cuartas partes de los encuestados (77%) piensan que la IA cambiará la profesión de las comunicaciones en general, pero solo el 15% de los profesionales ha demostrado ser ya expertos en IA.
Un total de un 56% declaró que es complicado asegurar competencias de los profesionales de la comunicación, seguidos de un 54% que cree que la tecnología de la información, presupuestos o estructura organizativa son obstáculos importantes. Los profesionales de varios tipos de organizaciones presentan diferentes tipos de vista sobre esto: no sólo en relación a la clasificación de los retos organizativos para implementar IA de forma más elevada, mientras que la motivación de los profesionales es una preocupación más importante para con las agencias. Las batallas de organización con competencias de personal variadas se identifican como el mayor riesgo de llevar IA a las comunicaciones.
Las compañías, organizaciones sin ánimo de lucro y gubernamentales ya no son solo proveedores de información para periodistas y medios de comunicación, sino que se han convertido en productores de contenido y distribuidores en sí mismos. El concepto de tipo Paid – Earned – Shared – Owned Media (PESO) analiza esta tendencia al diferenciar las aproximaciones complementarias para distribuir contenido e influencia de cara a los accionistas. El 57% de los profesionales confirman el aumento de la importancia de los medios conseguidos durante los últimos tres años. El 54% ha experimentado los mismos medios de propiedad, y el 77% del contenido publicado en las plataformas de medios sociales por el apoyo de cualquier clase (medios compartidos). Tienen diferentes visiones en relación a los medios de pago: el 38% de los profesionales creen que esta aproximación ha conseguido una mayor importancia, mientras que el 36% piensa que su valor se ha reducido y el 26% no ve ningún cambio. El patrocinio del contenido de medios sociales se utiliza en cada segundo por parte de los departamentos de comunicación y agencias (53%).
Las principales fuentes para la creación de contenido de forma regular en los departamentos y agencias de comunicaciones de Europa son internas: productos y servicios, entradas de los miembros de la organización o clientes y estrategias de organización. 8 de cada 10 encuestados confirman esto como contenido de inspiración. Las entradas externas de los usuarios de medios de propiedad o productos/servicios, además de temas debatidos en los medios sociales y medios de comunicación se consideran menos a menudo.
El informe completo está disponible a través de www.communicationmonitor.eu
European Communication Monitor 2019 se organiza de forma anual por medio de la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), contando con el apoyo del socio premium Cision Insights, el socio de comunicaciones digitales Fink & Fuchs, y la revista de medios Communication Director. La serie de monitor de comunicaciones es conocida por ser la investigación más completa en el campo a nivel mundial, dando cobertura a más de 80 países – la encuesta europea está complementada por encuestas bianuales en otras regiones, como Asia-Pacífico, Latinoamérica y Norteamérica. www.communicationmonitor.eu
La European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) es una organización autónoma con cerca de 500 miembros procedentes de 40 países interesados en el avance de la investigación académica y el conocimiento en la comunicación estratégica. Universidades filiales organizan proyectos de investigación y formación a nivel nacional y comparativa, además de un congreso académico muy valorado cada otoño en diferentes localizaciones. www.euprera.org
La European Association of Communication Directors (EACD) atrae, inspira y se dirige a los líderes de comunicaciones actuales y futuros para impulsar la excelencia dentro de nuestra profesión. Reconociendo la importancia cada vez mayor de las comunicaciones, ofrecemos a los profesionales una plataforma para conectar, profundizar su experiencia, compartir las mejores prácticas, establecer y promocionar los estándares. www.eacd-online.eu
Los resultados de ECM 2019 se publicarán como informe PDF y como folleto:
Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2019). Bruselas: EUPRERA/EACD, Quadriga Media Berlin.
132 pp., ISBN 978-3-00-062831-3.
Más información, informes de los estudios anteriores ECM y una herramienta de punto de referencia interactivo que permite a los usuarios comparar sus experiencias con los datos ECM disponible en la página web www.communicationmonitor.eu.
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