GroupM: la inversión en publicidad aumentará en un 4,3% en 2018 y 6 países impulsarán el 68% de la inversión incremental

Google y Facebook ganarán un 186% de inversión digital incremental en 2017

NUEVA YORK, 4 de diciembre de 2017 /PRNewswire/ -- GroupM, el grupo de inversiones en medios de WPP, ha actualizado hoy su previsión de inversiones en publicidad para 2017 y 2018. A escala mundial, GroupM anticipa un crecimiento del 3,1% para este año y de un 4,3% para 2018, lo que supone un aumento de 23.000 millones de dólares para el próximo año. Las cifras se trataron en la 45.ª Conferencia Internacional Anual de Medios y Comunicaciones de UBS, en Nueva York.

GroupM apunta al crecimiento del PIB mundial, con el aumento de la demanda de los consumidores, las inversiones fijas, la producción industrial y las exportaciones, como los factores que contribuirán en esta previsión más positiva para 2018. No obstante, los riesgos identificados son las inversiones y la productividad escasas, además del espectro de la deuda excesiva, lo que podría disuadir a las autoridades responsables de incrementar los tipos de interés.

"El crecimiento es notorio, ya que hay más personas en activo, pero superficial, debido al aumento pausado de los salarios. Si la economía mundial mantiene su creciente demanda de mano de obra, podría desvelarse un déficit de destrezas cada vez mayor. En ese caso, la competencia debería incrementar los salarios, lo que estimularía la inversión en productividad y ayudaría a que por fin la inflación superase los objetivos del banco central", apuntó Adam Smith, director de Futuros.

Uno de los principales intereses de los comerciantes es la cuota de la publicidad en el PIB mundial, que se prevé del 0,7% en 2017 y del 0,69% en 2018. Esto refleja una dilatada tendencia de descenso en la cuota de publicidad, a menudo citada como prueba de un desafío estructural en el sector. No obstante, GroupM cree que un factor importante es la cantidad de "dinero de la publicidad" que ahora se destina a los datos y la tecnología de captación de clientes en plataformas digitales. "Por cada dólar que pasa del uso tradicional a los medios digitales, GroupM calcula que 25 céntimos se destinan a la tecnología y los datos. Esto no se tiene en cuenta en un, ya anticuado, concepto de inversión en los medios activos", afirmó el Sr. Smith. "También sabemos que, en épocas de inflación baja, el dinero del marketing se reasigna a la promoción, lo que supone un desafío cíclico y no estructural". 

Se espera que 6 países impulsen el 68% de la inversión incremental en el próximo año: EE. UU., China, Argentina, Japón, India y el Reino Unido. En EE. UU., la tasa de desempleo es del 4,4% y va en descenso, los salarios están creciendo un 2,5% y van en aumento y la confianza de los consumidores está en su punto máximo en los últimos 17 años, aunque el crecimiento en el gasto de los consumidores se mantiene en un sobrio 2,7% en 2017 y se prevé que sea del 2,3% en 2018.

La economía de Chinase está reequilibrando dado que la demanda de bienes de consumo ha superado el crecimiento de la exportación desde 2011 y las inversiones fijas desde 2015; además, el porcentaje de ventas al por menor en el PIB sigue aumentando de forma constante por encima del 40%. La mejoría de China está ligada a una reforma en la oferta y un sólido mercado inmobiliario en las ciudades de menor nivel. No obstante, a los comerciantes en busca del crecimiento les preocupará el descenso en la propensión de los chinos a probar nuevos productos.

El crecimiento de Argentina es el dividendo de la dinámica política y de la revaluación del peso.

En Japón, la tercera economía mundial, las Abenomics, las políticas que propone el primer ministro Shinzō Abe, han estimulado el mayor aumento en la demanda de consumo (3,4%) de los últimos 3 años.

Indiaestá dejando de acusar las alteraciones de la reciente reforma (desmonetización e impuestos sobre las ventas). La continua urbanización y el aumento de los salarios respaldan un mayor crecimiento del consumo en finanzas, bienes duraderos, servicios y venta al por menor. El comercio electrónico se está convirtiendo en un canal vital para los bienes de reposición rápida y se prevé que la inversión en publicidad cambie de forma considerable de otros medios al marketing para clientes o por resultados. Actualmente, Amazon es el segundo mayor anunciante de la India y se disputa el mercado del comercio electrónico con el rival nacional, Flipkart.

El crecimiento en inversiones en publicidad del Reino Unido está impulsado casi en su totalidad por el sector digital "en exclusiva" y alcanza una cuota del 60% en un mercado que permanece relativamente estable aunque con vistas a corto plazo a medida que se acerca el Brexit. Aquí hay información detallada sobre las previsiones del Reino Unido. Si la Eurozona fuese un país, GroupM observa que competiría con la India por el quinto puesto como contribuyente al crecimiento de la publicidad a escala mundial.

Guerra de cuotas de los medios

A escala mundial, la inversión en televisión crecerá un 0,4% en 2017 y un 2,2% en 2018, aunque la TV perderá un punto de participación este año y otro el siguiente. La TV regulada de China es viento en contra. Si se excluye a China, se revela un crecimiento de la TV del 3% este año y del 4% el próximo año, con una cuota estable (41%). Es importante mencionar que esto se refiere a la inversión en publicidad para contenido emitido en dispositivos de TV tradicionales. Sabemos que el tiempo invertido en contenido de TV sigue siendo positivo, pero monetizar esas horas es cada vez más difícil dado que la audiencia se dispersa entre plataformas más rápido de lo que el sector puede crear soluciones de medida. Este y otros desafíos se debaten en el nuevo informe State of Video de GroupM.

Se espera que el crecimiento de las inversiones en canales digitales sea del 11,5% en 2017 y del 11,3% el próximo año, con lo que su cuota aumentaría del 34,1% de este año al 36,4% en 2018. Si se excluye a China, el crecimiento del sector digital se ha suavizado ligeramente: 10,6% (2017) y 10,5% (2018). GroupM cree que las inversiones en canales digitales superarán a la TV tradicional en 17 mercados al terminar este año: Australia, Canadá, Dinamarca, China, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Hungría, Alemania, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia, Suiza, Taiwán y el Reino Unido. En un análisis de las tendencias de inversión reales en dólares, GroupM discrepa en que el sector digital ya haya superado a la TV en EE. UU. (según otras fuentes del sector), lo que se espera que suceda en 2020.

Al cierre del tercer trimestre, Google anunció unos ingresos por publicidad de 24.000 millones de dólares y Facebook de 10.000 millones. Con el estudio de GroupM de la inversión mundial total en el sector digital y las anteriores revelaciones de estas empresas, GroupM cree que estas dos empresas representarán el 84% de todas las inversiones en el sector digital en 2017 (exceptuando a China). Además, GroupM cree que ambos gigantes representarán el 186% del crecimiento digital en 2017, lo que supone una noticia muy desfavorable para el equilibrio del ecosistema de publicaciones digitales. Amazon está acelerando para conseguir un puesto más prominente en la consolidación de las inversiones en publicidad en medios digitales con otros pocos participantes dominantes. GroupM es cauteloso y cree que la suma de la búsqueda en plataformas y los anuncios destacados de Amazon combinada con sus ingresos por publicidad fuera de plataformas cae a la zona baja de los pocos miles de millones.   

Dado que el sector digital continúa creciendo, se espera que las compras programáticas crezcan con él. No obstante, en el análisis de GroupM sobre EE. UU., se estima de forma específica que los presupuestos programáticos sean del 20% del gasto en digital (excluidas las redes sociales) y no han aumentado tan rápido como se esperaba. GroupM considera que la culpa es de las inquietudes sobre la integridad de la cadena de suministro y la seguridad de la marca. Aunque GroupM insiste en la medición de la visibilidad y la seguridad de la marca por parte de terceros, algunos colaboradores programáticos no admiten la prevención en el reclamo de los anuncios para protegerse ante el contenido violento, de índole sexual o de política extrema, incluidas las noticias falsas. GroupM informa de que muchos clientes se han pasado a la lista blanca en exclusiva para aumentar la seguridad, pero esto limita el alcance y eleva los precios. Los anunciantes tienen razón al preocuparse por lo turbio que es el suministro programático. GroupM respalda la adopción comercial de "Ads.txt", un método que los editores y cambiadores pueden utilizar para declarar de forma pública qué empresas están autorizadas a vender artículos en editores específicos, lo que daría a los anunciantes y a las agencias la capacidad de comprar de forma directa y eliminar a intermediarios no autorizados y las tarifas derivadas de estos. 

Mientras la atención del consumidor se sigue dividiendo entre diferentes plataformas, muchos ven el beneficio de uno de los medios publicitarios más antiguos, el exterior, que, además, cada vez se centra más en la información, es digital y versátil. La combinación de datos de ubicación con compras, redes sociales y conducta de visualización presenta una proposición cada vez más atractiva. Ha ganado cuota, del 6,1% en 2016 al 6,2% en 2017 y el 6,3% en 2018, su punto más álgido desde 1993. Aparte del canal digital, es el único medio que está aumentando su cuota. La radio casi mantiene su cuota (4,4% este año y 4,3% el próximo) dado que cuenta con menos interrupciones e innova con contenido y redes sociales.

"El 2017 es un año de desafíos. Las marcas operan en mercados tremendamente competitivos y de escaso crecimiento, con la presión de cumplir a corto plazo. Los medios tradicionales siguen sintiendo el desafío de la fragmentación de la audiencia y de la competencia de los participantes dominantes en los medios digitales, gigantes que han luchado contra el vasto alcance de su propio éxito, dado que los consumidores abusan de sus plataformas generadas por los usuarios", afirmó Kelly Clark. "En medio de clientes tensos y socios mediáticos estresados, se entiende que las agencias también soportasen desafíos en 2017, pero habría sido mucho peor para nuestros clientes si no nos hubiesen tenido para ayudarles a surcar la dinámica del mercado. Creemos que los comerciantes tienen una constante necesidad de contar con colaboradores objetivos que puedan manejarse en todos los medios para crear las campañas más integradas, además de ayudar a dar forma a la normativa, las medidas y la integridad". 

Acerca de GroupM 
GroupM es el líder mundial en gestión de inversiones en los medios para agencias mediáticas de WPP, como Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence, m/Six, y Xaxis, empresa de audiencia programática centrada en los resultados. Responsable de más de 108.000 millones de dólares en inversiones anuales en los medios por parte de algunos de los mayores anunciantes del mundo, las agencias de GroupM ofrecen ventajas a los clientes con una visión incomparable sobre los mercados mediáticos y las audiencias de consumo. GroupM proporciona a sus agencias y clientes conocimientos sobre comercio, datos, tecnología y diversos servicios especializados como TV, contenido y deportes direccionables. GroupM trabaja codo con codo con Kantar, el grupo de gestión de inversiones en datos de WPP, y, juntos, representan casi el 50% de los ingresos del grupo WPP, de más de 19.000 millones de dólares. GroupM ofrece ventajas comerciales sin comparación a sus clientes, accionistas y empleados.

Para obtener más información sobre GroupM, visite www.groupm.com.
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Nota para los editores: se puede solicitar una copia de la previsión mundial de GroupM a los siguientes contactos.

Contactos:
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Samantha Kops, directora principal de Marketing y Comunicaciones
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