Digital advertising e dati: le tendenze per il 2023

Se si guarda al settore del marketing e della data connectivity, si può notare che le società stanno evolvendo e cambiando a ritmi vertiginosi. Raccogliere, analizzare ed interpretare le nuove tendenze con procedure snelle, permette di rendere la propria attività più sostenibile e duratura, anche in tempi di recessione economica. Nel 2023 ci saranno enormi sfide da fronteggiare, che, se ben sfruttate, possono trasformarsi in opportunità per editori e publisher, potenziando l’interazione con il proprio pubblico in modo innovativo. A questo proposito, Marco de Patre, Publisher Development Director di LiveRamp Italia, ha evidenziato alcune tendenze principali che caratterizzeranno il 2023, anno di transizione verso un ecosistema digitale senza cookie.

• Misurazione

Spesso si pone l’attenzione sulle sfide dei cookie e dei dispositivi di terze parti in termini di attivazione, ma la misurazione è altrettanto, se non più importante. Ad esempio, gli inserzionisti potrebbero utilizzare strumenti obsoleti e soluzioni parziali. Gli editori iniziano a toccare con mano quanto la misurazione si stia facendo più riduttiva all'interno delle loro clean room; in questo modo parte delle misurazioni che un marketer compie oggi diventano ipotesi che potrebbero portare ad una cattiva pianificazione. I marketer devono dimostrare che ogni euro speso per la pubblicità è misurabile, “addressable” e strategico, puntando su metriche reali e tangibili, come le transazioni in-store e le conversioni online.

• Identità e addressability

Identità e addressability saranno sotto i riflettori in questo 2023. Con le autorità di regolamentazione di tutto il mondo che iniziano a prestare maggiore attenzione alla privacy e alla sicurezza dei dati da un lato, e i marketers che privilegiano soluzioni che vanno oltre le linee guida legali e normative odierne dall’altro, è importante mettere il consumatore al primo posto. Costruire relazioni durature e leali con i clienti è fondamentale, indipendentemente dai cambiamenti sulla privacy o sulla normativa che il futuro può riservare.

• Sostenibilità

Secondo LiveRamp, la sostenibilità aumenterà man mano che i cookie di terze parti saranno gradualmente eliminati. Il passaggio ad una addressability people-based ridurrà in modo significativo l’impatto ambientale generato dalla pubblicità. Attualmente da Liveramp si sta effettuando un enorme sforzo per ricablare il settore lontano dai cookie di terze parti e dagli identificatori people-based, ma piuttosto basati su scambi di valore affidabili. Questi identificatori consentono al consumatore di esprimere più chiaramente la propria scelta nella condivisione dei dati e di avere dunque un maggiore controllo sugli stessi. Questi cambiamenti consentono anche di creare un ecosistema più sostenibile, che riduca la quantità di elaborazioni e sincronizzazioni degli identificatori.

• CTV - Connected TV

La Connected TV sarà un volano di crescita fondamentale per la pubblicità. Si sta infatti assistendo ad un enorme transizione dall'utilizzo della TV lineare ad un approccio ibrido, cross-screen, che raggruppa sia le campagne TV tradizionali che quelle in streaming/CTV, unendo il meglio della personalizzazione e dell’audience targeting su scala TV con l’accuratezza del mezzo digitale. L'emergere di modelli premium supportati da pubblicità su Disney+, HBO Max e Netflix ridefinirà la CTV per condurla in una nuova fase di crescita. I consumatori devono autenticarsi per accedere a questi servizi, il che significa che questi modelli veicoleranno un pubblico “addressable” al 100%, rendendolo più attraenti per gli inserzionisti. I marketer che propongono una visione omnichannel dei propri clienti saranno finalmente in grado di ricongiungere le impression tra queste piattaforme e collegare queste impressions a eventi del mondo reale, come le transazioni in negozio, agevolando un targeting ed una misurazione migliori.

• I retailers monetizzano le risorse in-store

Per i retailer nel 2023 ci sarà un ritorno al passato. Con il 90% delle vendite di generi alimentari che si svolgeranno in loco, i retailer cercheranno di migliorare il più possibile l'esperienza di acquisto fisico, sfruttando canali come schermi TV in-store e attivazioni in-aisle per entrare in contatto con gli acquirenti.

• La data collaboration regnerà sovrana

La collaborazione sui dati sarà cruciale per l'evoluzione dei network retail media. Queste piattaforme soddisferanno la necessità dei CPG di avere una pubblicità più personalizzata e redditizia. Continueranno ad essere adottate clean room anche per assicurare che questa collaborazione sui dati possa svolgersi in un modo che tuteli la privacy.

• L'Intelligenza Artificiale e i dati definiranno la nuova customer experience

Soprattutto in alcuni settori, come il digital banking, emergeranno nuove soluzioni per coinvolgere in modo più efficace i clienti con prodotti e servizi personalizzati. I dati sono al centro di questa transizione. Migliori intuizioni generate dall'intelligenza artificiale e dal machine learning forniranno analisi più nitide e una comprensione più chiara di come il cliente si muove e di cosa cerca. L'analisi in tempo reale migliorerà inoltre anche la velocità del servizio.